ESG-Kommunikation und nachhaltiges Bauen

Weltweit stellen sich Unternehmen in ihrem Denken und Tun nachhaltiger als je zuvor auf. Verantwortung ist vom Nice-to-have zu einem Must geworden. So wurden auch der Baubranche neue Regularien auferlegt, die das Bauen neuer Immobilien im Sinne der Umwelt auf den Prüfstand stellen. ESG – Environmental, Social and Corporate Governance – ist ein Maßstab für Bauprojekte geworden. Nachhaltigkeit ist, kurz gesagt, in aller Munde und spielt bei jeder Geschäftsentscheidung eine tragende Rolle.

Und weil das alles relativ neu ist und nicht jedes Unternehmen per Knopfdruck die Prozesse umstellen kann, ist nachhaltiges Wirtschaften ein Wettbewerbsvorteil. Ziele, Konzepte und aktives Handeln im Sinne von Nachhaltigkeit rücken in den Mittelpunkt der Kommunikation. Und dies geschieht zunehmend homogen. Denn ESG übersetzen die meisten Unternehmen in ihrer Kommunikation mit der Farbe Grün. Von frischem digitalen Grün über bodenständiges Waldgrün sind alle Töne des Grünspektrums vertreten. Das führt dazu, dass sich Kommunikation im Nachhaltigkeitsbereich ähnelt. Auch in der Bildwelt erscheinen Unternehmen zum verwechseln ähnlich. Wir kennen sie alle: die Solarfelder und Windkraftanlagen, und natürlich den Drohnenflug über Wiesen und Wälder. Und jeder weiß sofort, worum es geht. Um irgendetwas Grünes, Nachhaltiges, aber wer ist der Absender? 

Darüber hinaus beobachten wir häufig, dass die grüne Nachhaltigkeitskommunikation nicht mit dem Corporate Design der Marke harmoniert. Sie steht dann als Zusatzthema im grünen Kleide auf der Messewand oder wird im Website-Header über das Erscheinungsbild gestülpt. Nicht selten wird dann ein leuchtendes Grün zum Unternehmens-Rot gestellt. Das ist nicht nur wenig harmonisch, sondern verwässert vor allem die Markenkommunikation. Das Corporate Design dient aber dazu, eine Einzigartigkeit zu erreichen, die Wiedererkennbarkeit schafft und die Botschaften und Versprechen der Marke vermittelt. Wenn die Zielgruppe sich nicht mehr an Farben, Themen oder Bildwelten orientieren und die Präsentationen seiner Geschäftspartner nicht mehr auseinanderhalten kann, hat das Corporate Design seinen Zweck verfehlt.

Es ist längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr, nachhaltig aufzutreten. Im Gegenteil kann eine zu große Betonung auf dem grünen Image gewollt und unecht wirken, denn heute ist es ein Muss, nachhaltig zu agieren. Ein modernes Unternehmen, das in die Zukunft denkt, ist heute immer auch nachhaltig. 

Wie kann also eine Kommunikation, die Nachhaltigkeit in den Fokus rückt, stattfinden, ohne dass sie lauter als die Marke selbst wird? 

Einige Marken sind bereits den nächsten Schritt gegangen und haben sich für ein digitales, modernes Erscheinungsbild entschieden, in dem die Nachhaltigkeitskommunikation ganz selbstverständlich integriert ist. Grüne Kommunikation wird geatmet und gelebt, ohne primär grün sein zu müssen. Das wird durch ein modernes und zukunftsweisendes Corporate Design bewiesen. Und plötzlich passt die Nachhaltigkeitskommunikation auch wieder zu den Botschaften des Unternehmens. Sie wirkt nicht länger wie ein Label, das plakativ ohne Bezug über allem klebt. Im Gegenteil. Sie zeigt das nachhaltige Wirtschaften über Werte und Botschaften

Wenn es doch mal ausdrücklicher sein soll, lässt sich die Zielgruppe mit ein paar gelernten Anhaltspunkten wie einem Icon für E-Ladestationen oder einem harmonisch grünen Farbakzent in der Infografik leiten und das Unternehmen bleibt trotzdem glaubwürdig. 

À propos Glaubwürdigkeit. Anstatt den Regenwald darzustellen, zeigen wir doch lieber die Lebenswelt der Menschen in einer grünen Zukunft. Weniger CO2 lässt sich nicht nur durch die Darstellung von Wäldern, Wasser oder Eis erzählen. Zeigen wir stattdessen Sicherheit, Zuversicht, Innovation, Möglichkeiten und vor allem die Lebenswelten der Kunden und Zielgruppen. Sprechen wir konkret über nachhaltige Lösungen und Innovationen für betriebliche Prozesse zur Energiebeschaffung, Herstellung oder Recycling von Materialien.

Nachhaltigkeit soll relevant sein und nicht nur eine Checkbox, an die ein Haken gesetzt wird. Das heißt auch, dass die Kommunikation die Frage beantworten muss, wie genau nachhaltig agiert wird. Es reicht nicht mehr, ein Bild von einer Windkraftanlage zu zeigen, wenn keine beweisbaren Argumente oder Zahlen dabei stehen. Dazu wird dieses Bild, dieses Narrativ, auf Messen und im Internet zu inflationär genutzt. 

Um wirklich nachhaltig aufzutreten, müssen Informationen und stichhaltige Argumente klar und leicht verständlich kommuniziert werden. Es geht mehr um seriöse Inhalte als um Augenpulver. Und es gibt viele Argumente und Geschichten, die erzählt werden können. Denn Nachhaltigkeit heißt heute viel mehr als nur das Pflanzen von Bäumen. Nachhaltigkeit kann heißen, Prozesse durch digitale Software effizienter zu gestalten, Immobilien smart zu machen und dadurch ressourcenschonend zu heizen, Materialien zu entwickeln, die recycelt werden können und und und. Grün ist da längst nicht mehr der Fokus, sondern Innovationsgeist! 

Manchmal lässt das Corporate Design eine zukunftsgewandte und nachhaltige Kommunikation nicht zu. Wenn die Entwicklungen und Innovationen in der Strategie des Unternehmens ihren Platz gefunden haben, aber die Marke visuell zu dieser Innovationsführerschaft nicht mehr recht passen will, braucht das Markendesign ein Brush-Up. 

Wenn ein Unternehmen die großen Visionen eröffnet, von einer nachhaltigen Zukunft mit innovativen Lösungen erzählt, aber die visuelle Kommunikation daneben wenig dynamisch und digital aussieht, ist die Botschaft nicht glaubhaft. Practice what you preach! Aber bleiben Sie einzigartig. 

Unser Ziel ist eine einzigartige Positionierung, die den Herausforderungen der Zukunft standhalten kann. Eine Corporate Identity, die so stark und dabei flexibel genug ist, um die Entwicklungen für eine nachhaltige Zukunft tragen zu können. Ein Design, das modern ist, ohne Trends zu folgen, die per Definition schnelllebig sind und damit der Nachhaltigkeit entgegenstehen. Die visuelle Marke eines Unternehmens soll zuallererst die Botschaften, Ideen und Visionen dessen tragen und implizit kommunizieren. Und dafür treten wir an! Wir beraten Unternehmen, sich für die Anforderungen der Zukunft als starke Marke aufzustellen und konkurrenzfähig zu bleiben. Lassen Sie uns Nachhaltigkeit wieder mit Inhalt füllen anstatt nur mit der Farbe Grün.