AUS IMMOBILIEN MARKEN MACHEN

IMMOBILIENBRANDING

Marken

Der Aufbau einer Marke wird vor allem dort unerlässlich, wo die Kaufentscheidung nicht mehr aufgrund der reinen Produkteigenschaften getroffen werden kann:

• zunehmender Preisdruck
• steigende Komplexität
• zunehmende Leistungshomogenisierung durch Standardisierung und Normierung
• Angleichung qualitativer und technischer Standard.

Erfolgreiche Marken wecken und erfüllen Bedürfnisse, kreieren Erlebniswelten und sind ein persönliches Statement nach außen. Eine starke Marke braucht einen Kern aus Markenwerten, eine Positionierung und eine starke Kommunikation.

Immobilienmarken

Immobilien können durch vier Faktoren einen unverwechselbaren Charakter erhalten:

• durch die besondere Architektur
• durch den außergewöhnlichen Standort
• durch das sinnvolle und innovative Konzept
• durch die aufmerksamkeitsstarke Kommunikation.

Heutzutage müssen vor allem Konzept und Kommunikation Träger der Markenidentität sein und und Kerncharakteristika der Immobilienmarke transportieren.

Die Strategie, Objekte gezielt durch Branding zu stärken und zu vermarkten wird immer mehr zu einer Notwendigkeit, da die große Konkurrenz auf dem Immobilienmarkt den Wettbewerbsdruck so erhöht, dass eine Vermarktung von Objekten inzwischen häufig nur durch gezieltes Immobilienbranding und eine effektive Kommunikation erfolgreich ist.

MARKENIDENTITÄT FÜR IMMOBIILIEN

Wie kann die Kommunikation für Immobilien Identitäten schaffen, so dass ein Gebäude sich klar von Konkurrenzangeboten abheben kann? Durch Kommunikation

• über den Raum
• im Raum
• um den Raum herum.

KOMMUNIKATION IM RAUM

Kommunikation im Raum heißt: Das Gebäude und seinen architektonischen Charakter nutzen und mit der Aussage, dem Markencharakter bespielen. Das Gebäude ist das zu verkaufende Produkt, dementsprechend ist die Raumgestaltung geradezu mit Produktdesign gleichzusetzen. Über die Lobbygestaltung, eine Farbcodierung oder Zonierung bis hin zum Interior Design bietet der zu vermarktende Raum die Möglichkeit, Erlebniswelten, bzw. die Markenwelt erlebbar und erfahrbar zu machen. Darüber hinaus kann durch Installationen gezielt die Neugier geweckt werden und Aufmerksamkeit und somit Bekanntheit, also eine Brand Awareness, generiert werden.

• Leitsystem Frankfurt Airport Center, PLEXGROUP
• Sony Center Berlin, PLEXGROUP
• Marketing Suite Main Airport Center, PLEXGROUP
• Passerelle, Bahnhof Potsdamer Platz, PLEXGROUP

KOMMUNIKATION UM DEN RAUM HERUM

Der Standort des Objektes spielt eine große Rolle, da zum einen die Umgebung und der Standort bei der Objektauswahl eine Rolle spielen und zum anderen direkt am PoS geworben werden kann, d.h. das Objekt selbst als Werbefläche fungiert.
Ein funktionales und ästhetisches Leistystem kann dazu dienen, ganze Regionen, Stadteile oder aber Gebäude und ihr Umfeld zu branden. Ein schnelles, erfolgreiches Finden des Ziels stimmt positiv auf die Immobilienmarke ein.
Das Immobilienbranding basiert idealerweise auf dem Erscheinungsbild der Inhabermarke. Dadurch können –  auch schon in der Bauphase – Markenwerte vermittelt werden, das Gebäude wird zu einem wichtigen Marken-Touchpoint.

• Vattenfall Medienfassade, PLEXGROUP
• Signage Hasso Plattner Institut, PLEXGROUP
• Hotel Adlon, Branding & Leitsystem, PLEXGROUP
• Leitsystem DAZ Deutsches Architektur Zentrum, PLEXGROUP

KOMMUNIKATION ÜBER DEN RAUM

Kommunikation über den Raum bedeutet: Eine Positionierung erarbeiten sowie Aussagen formulieren, die diese Positionierung kommunizieren, den definierten Markencharakter zeigen und sich abheben. Eine wichtige Rolle spielen dabei die gewählten Kommunikationsmittel, die passend zur Aussage gewählt und entwickelt werden und ebenso vielfältig sind, wie die Möglichkeiten – über Eventorganisationen, den Webauftritt und Social Media-Maßnahmen, Give-Aways oder Imagebroschüren reicht die Palette der Mittel, die zum Einsatz kommen können.

• Immobilienbranding Hanseatic Trade Center, PLEXGROUP

Case Study

Drei Immobilien in der FRIEDRICHSTRASSE in Berlin

Eine große Herausforderung war die Vermarktung von drei nah beieinander liegenden Objekten in der Friedrichstraße. Alle drei Objekte besitzen denselben Mikrostandort, eine ähnliche Architektur und waren alle zu dem Zeitpunkt schlecht ausgelastet. Zeitgleich sollten alle drei Objekte vermarktet werden, die denselben Standortvorteil und ähnliche Produkteigenschaften haben, ohne dass es dabei zu Kanibalisierungseffekten kommt.

Analysephase
Um drei Gebäude glaubhaft und unterschiedlich positionieren zu können, ist eine eingehende Analyse nötig:

• der Lage
• der Konkurrenzangebote
• der Stärken und Schwächen der Gebäude
• seiner Chancen und Risiken
• der optimalen Zielgruppe

Danach erst kennt man die Besonderheiten eines Objekts, aus der man eine Positionierung ableiten kann, die beschreibt, wie sich das Gebäude im Vergleich zu Mitbewerbern aufstellt, mit welchen Stärken es am glaubhaftesten auftreten und wen es am effektivsten ansprechen sollte.

Strategiephase
Im Hinblick auf die Zielgruppendifferenzierung wurden Gebäude-spezifische Positionierungen verfolgt:

Friedrichstraße 200: Eine Adresse für all diejenigen, die eine renommierte Geschäftsadresse wünschen und aufgrund einer einfachen Architektur auf einen relativ niedrigen Grundpreis setzen können.
> Das Prinzip Clever

Quartier 108: Architektur mit klassischem Anspruch im mittelpreisigen Segment.
> Das Prinzip Klasse

Quartier 205: Eine stilvolle und hochpreisige Adresse direkt am Gendarmenmarkt, im rennomiertesten Bereich der Friedrichstraße – für Mieter mit Anspruch.
> Das Prinzip Prestige

Friedrichstraße 200

Das Prinzip Clever

Aus strategischen Gründen sollte beim Naming die Adresse unbedingt Bestandteil des Markennamens sein. Die Wort-Bild-Marke Friedrichstraße 200 leitet sich aus dem architektonisch auffälligsten Element am Gebäude ab: den ziegelartigen Schrägen, die an der Fassade sichtbar sind. Wiedererkennbarkeit und Stringenz werden für alle Kommunikationsmittel gewährleistet. In der Kommunikation, bei Mieterevents, in Give-Aways etc. wird durchgängig mit der Zahl "200" als typographischem Element gespielt.

Das Quartier Stadtmitte

Das Prinzip Klasse

Das Naming sollte vor allem die Lage in den Vordergrund stellen, da das Gebäude direkt an der U-Bahnstation Stadtmitte gelegen ist. Die Bezeichnung Quartier suggeriert Hochwertigkeit, die Farbgebung des Corporate Designs leitet sich von der schwarzen Basaltfassade des Gebäudes her. Das "Q" als Bildelement der Marke greift den quadratischen Grundriss und die Initiale von "Quartier" auf. Sämtliche Texte wurden von Wladimir Kaminer verfasst und beschreiben in seinem bekannten Stil das Berliner Leben rund um die Immobilie.

Das Quartier 205

Das Prinzip Prestige

Das Quartier 205 liegt direkt am Gendarmenmarkt und ist sowohl von der Lage als auch vom Preis die prestigeträchtigste der drei Immobilien. Dies wurde in der Gestaltung insbesondere in der Farbwahl sichtbar. Neben Broschüren entstanden der Webauftritt, Weihnachtskarten und Give-Aways für Mieter und Interessenten.